In een wereld met steeds meer gedigitaliseerde media en een continue stroom aan informatie wordt het moeilijk voor marketeers om hun doelgroepen efficiënt te bereiken. Het is dan ook belangrijk dat we het potentieel van de traditionele technologieën niet onderschatten. Mogen we u voorstellen: de voordelen van print als kanaal voor contentmarketing.
In de loop van de voorbije decennia is het gebruik van de media enorm veranderd. Zo zagen we een heuse digitale revolutie en de overgang van offline naar online. Marketingspecialisten zijn mee geëvolueerd: terwijl de uitgaven voor online media maar bleven toenemen, zijn die voor de geschreven pers gedaald. Echt verrassend is die ontwikkeling niet. In de digitale omgeving bereik je een doelgroep namelijk efficiënter, gerichter en directer. Maar wat betekent dat voor print als drager van contentmarketing? Moeten geprinte documenten definitief plaats ruimen voor het digitale gebeuren?
Onze digitale gadgets worden steeds slimmer, efficiënter en goedkoper. Volgens sommige communicatiespecialisten is print binnenkort nog slechts een aandenken aan de ‘prepixeltijden’. Juan Señor, voorzitter van Innovation Media Consulting, is overtuigd van het tegenovergestelde: “Met de komst van nieuwe technologieën steken ook nieuwe fabeltjes de kop op. Een daarvan is dat print verleden tijd zou zijn.” Het idee dat een medium een ander helemaal kan verdringen is allesbehalve waar. Distributieplatformen zoals de telegraaf of de fax mogen dan wel zeldzaam geworden zijn, we mogen ze niet verwarren met de dragers. “Print is een drager, en daardoor in feite onvergankelijk”, beweert Juan Señor.
Wie zijn merk wil opbouwen, zijn klanten wil tevreden stellen en nieuwe klanten wil behouden, kan nog steeds niet om print heen. Hieronder bespreken we drie kenmerken die print onderscheiden van digitale media en die het tot zo’n waardevol kanaal maken voor contentmarketing.
Volgens een studie hebben Zwitserse burgers vorig jaar gemiddeld bijna twee uur per dag op hun smartphone doorgebracht – en dan tellen we nog geen andere schermen mee. Sinds de pandemie is onze schermtijd nog toegenomen. Door die overdaad lijden heel wat internetgebruikers aan zogenaamde ‘screen fatigue’ of schermmoeheid. Ze willen dan ook net meer tijd weg van hun computer doorbrengen.
En dat is exact wat gedrukte, fysiek beschikbare content hen kan bieden: een zintuiglijke ervaring, iets wat ze kunnen zien, voelen en ruiken. Die prikkeling van de zintuigen, bijvoorbeeld wanneer je door een blok papier bladert, wekt emoties op bij de lezer. In een uiterst digitale wereld onderscheiden gedrukte producten zich alleen al door hun bestaan en het materiaal waaruit ze zijn gemaakt. Studies tonen aan dat merken en hun boodschappen een sterkere indruk nalaten wanneer ze de zintuigen prikkelen met gedrukte contentmarketing, dan wanneer ze digitale content gebruiken.
Via digitale media krijg je onbeperkt toegang tot informatie, maar dat biedt niet enkel voordelen volgens Javier Serrano-Puche, communicatieonderzoeker en -spreker. De enorme stroom aan informatie in de digitale wereld maakt het voor gebruikers heel moeilijk om alle berichten te verwerken en op te nemen. Bovendien weten we dat internetgebruikers tijdens het surfen al een zeer beperkte aandachtsspanne hebben, en dat stelt marketeers voor een enorm groot probleem. Want het is zeer goed mogelijk dat uitstekende contentmarketing verloren gaat in de massa en daardoor haar doel mist.
Gedrukte media daarentegen bieden een omgeving met minder afleiding, waardoor de gebruikers zich beter kunnen concentreren en dus aandachtiger kunnen lezen. Volgens de Noorse onderwijsonderzoekster Anne Mangen stimuleert print mensen om een tekst volledig te lezen en de context ervan te begrijpen. Teksten op een scherm worden vaak vluchtig doorgelezen door internetgebruikers, die er dan maar enkele woorden of stukjes van onthouden. Contentmarketingexpert Joe Pulizzi bevestigt: “Print doet nadenken. Online zijn mensen vooral op zoek naar antwoorden. Print is een zeer goed middel om klanten te bereiken met prikkelende content, zodat ze zich de juiste vragen kunnen stellen.” In die zin komt de boodschap van een merk via gedrukte content beter binnen bij de doelgroep. Volgens een studie van Jones, Pentecost en Requena kunnen de bestemmelingen zich ook beter herinneren welke gedrukte content ze al eerder hebben geraadpleegd.
Via contentmarketing willen merken en bedrijven hoofdzakelijk een langetermijnrelatie opbouwen met hun klanten. Maar daarvoor moet er eerst een vertrouwensband ontstaan. Naast de geloofwaardigheid van de uitgever bepaalt ook het soort drager of de marketinginhoud betrouwbaar overkomt bij de consument. Een studie van MediaCom toont aan dat zeven op de tien personen meer vertrouwen hebben in gedrukte magazines dan in sociale media. In de ‘MACH Consumer 2016’-studie komen ook reclameboodschappen in vaktijdschriften, kranten en magazines uit de bus als meer geloofwaardige bronnen.
Het format werpt zich opnieuw op als een van de factoren die het grote vertrouwen in de geschreven pers verklaren. In tegenstelling tot de meeste digitale content is gedrukte content namelijk definitief en kan die nadien niet meer worden aangepast. Zo hebben lezers de neiging om te veronderstellen dat geprinte content gebaseerd is op grondig onderzoek door experten, en dat die daarom betrouwbaar is. Gedrukte content heeft in de loop der eeuwen namelijk een bepaalde mate van geloofwaardigheid en respect verworven. Dat heeft die reputatie van betrouwbare bron nog versterkt.
Anna Sampson, die meewerkte aan de studie van MediaCom, merkte op dat die perceptie van print zorgt voor een positief ‘brand rub’-effect op het merk dat de reclame maakt. Ze haalde vijf casestudy’s aan waarbij het vertrouwen van de deelnemers in een merk van 64 naar 94 % is gegaan dankzij reclame in magazines.
Digitale media hebben gezorgd voor een revolutie in het contentverbruik. Ze hebben gedrukte media in geen geval verdrongen, maar eerder naar een andere positie ‘geduwd’. Tegenwoordig staat print voor afwisseling van het scherm, een motivatie om grondiger te lezen en wat langer stil te staan bij een tekst.
Het is vandaag duidelijk dat contentmarketingspecialisten print niet mogen opgeven. Kanttekening: in dit digitale tijdperk volstaat print op zich in de meeste gevallen niet meer om je doelgroepen te bereiken. Het is dus aan te raden om te vertrouwen op een goede mix van verschillende media. Er is geen sluitend antwoord op de vraag via welke kanalen je content het best verspreidt. Want dat hangt af van verschillende factoren: het publiek, de doelstelling of het format van de content. Maar één ding is zeker: we hoeven digitale media en geprinte media niet te beschouwen als onderling inwisselbaar, eerder als een aanvulling op elkaar. Zo kunnen we hun specifieke voordelen efficiënt inzetten om de doelgroep op de juiste plaats en op het juiste moment te overtuigen.
