Marketingcampagnes zijn bedoeld om de aandacht van geïnteresseerde klanten te vestigen op producten en diensten en om een merk in een positief daglicht te stellen. Maar ondoordachte campagnes of campagnes die niet passen in de tijdgeest kunnen de reputatie van een merk ook helemaal onderuithalen. Als het gaat om zeer ernstige onderwerpen zoals armoede, oorlog of milieuvervuiling, is er echt geen ruimte voor foutjes. De volgende blunders tonen wat er gebeurt als je gevoelige kwesties onbezonnen behandelt.
Blunder 1: de campagne van de Bundeswehr op Gamescom
‘Multiplayer at its best’, ‘Open World at its best!’ – met die slogans trok de Bundeswehr (het Duitse leger) in 2018 de aandacht tijdens de videogamebeurs Gamescom. De slagzinnen prijkten op posters die aan bekende videogames deden denken. Ook met de terminologie wou de Bundeswehr gamers aanspreken, met de belofte ‘eerder teamplay dan soloplay’.
Toch waren de bezoekers van Gamescom allesbehalve enthousiast. Veel mensen vonden dat de campagne oorlog vergeleek met videogames, waardoor oorlog onschuldig leek. Daarnaast werd er een beeld geschetst dat de harde realiteit van het soldatenleven verheerlijkte. Zo gaf de Bundeswehr jongeren dus opzettelijk een valse indruk om hen te overtuigen om rekruut te worden.
Ondanks alles staat de Bundeswehr nog steeds achter de campagne. Het was vooral de bedoeling om jongeren aan het denken te zetten, zo luidt het.
Blunder 2: het perfecte lichaam volgens Victoria’s Secret
In 2014 zorgde Victoria’s Secret voor sensatie met de ‘Perfect Body’-campagne. Het lingeriemerk voerde namelijk tien modellen met een vergelijkbare lichaamsbouw op: groot en slank. Boven de foto stond ‘The Perfect Body’.
Volgens critici suggereert de campagne dat een perfect lichaam er zo moet uitzien en dat andere lichaamsvormen dus niet aan het schoonheidsideaal voldoen. Ze vonden de boodschap dus achterhaald en gevaarlijk.
Drie vrouwen startten uiteindelijk een petitie om te eisen dat Victoria’s Secret de campagne zou aanpassen en excuses zou aanbieden. Na meer dan 26.000 handtekeningen ging het merk overstag en veranderde het de slogan in ‘A Body For Every Body’.
Blunder 3: BMW beneemt ons de adem
Vraag iemand om een lijstje van droomauto’s op te stellen en daar zal vaak een BMW bij staan. Helaas is de marketing van het bedrijf niet altijd zo geweldig. In 2018 maakte het bedrijf in een Duitse krant reclame voor de BMW 8 Serie Coupé G15 met de slogan ‘Built to take your breath away’.
Op het eerste gezicht een mooie slogan, maar niet zo geslaagd in de context van dat moment. De kranten stonden toen vol met artikels over het dieselschandaal bij VW en debatten over fijnstof en de luchtkwaliteit in de steden. Een auto op de markt brengen die ‘je de adem beneemt’ is dan niet echt gepast. Op Twitter liet de kritiek dan ook niet lang op zich wachten. Een van de tweets: “Eindelijk! De eerste autofabrikant die openlijk toegeeft waarom hij doet wat hij doet.”
Blunder 4: Aldi is geen grote speler
Volgens de berekeningen van een Britse onderzoeker is 24 januari de armste dag van het jaar. Hij denkt namelijk dat de kerstinkopen elk jaar een gat slaan in het budget van heel wat mensen.
Naar aanleiding van het onderzoek lanceerde Aldi de campagne ‘Poorest Day Challenge’. Daarvoor daagde de supermarktketen een Britse influencer uit om haar gezin van vier personen een week lang te eten te geven met 25 pond (ongeveer 28 euro). Ze moest haar boodschappen doen bij Aldi en haar dagmenu’s delen op sociale media.
Het publiek vond dat Aldi de ontberingen van veel mensen in Engeland bagatelliseerde, zonder ook maar enigszins moeite te doen om de armsten te helpen.
Tekst Fatima Di Pane
