“Since we are part of the problem, we are looking to be part of the solution.” In 2020 lanceert Burger King deze slogan in zijn reclamecampagne die de klimaatopwarming en de uitscheiding van methaangas door koeien belicht. Met zo'n uitspraak en een duurzamere marketing tonen bedrijven dat ze effectief begaan zijn met het milieu.
Het verband tussen overconsumptie en klimaatverandering is al lang duidelijk: het gebruik van grondstoffen, bodemuitputting, vervuilende transportmiddelen enz. Op het eerste gezicht lijken marketing en milieuvriendelijkheid niet samen te gaan. De definitie van marketing luidt namelijk als volgt: ‘alle handelingen die als doel hebben de behoefte aan diensten en goederen te kennen, hierop in te spelen en die eventueel te stimuleren, en de productie en commercialisering navenant aan te passen’. Duurzame marketing past dus perfect in een wereld die evolueert in de richting van een consumptiemodel dat meer gebaseerd is op de beginselen van duurzame ontwikkeling.
De term ‘duurzame ontwikkeling’ dook voor het eerst op in het Brundtland-rapport uit 1987. ‘Our Common Future’ heette het en het werd opgesteld door de World Commission on Environment and Development van de Verenigde Naties. Daarin stond deze definitie van duurzame ontwikkeling: “Duurzame ontwikkeling is een ontwikkeling die voorziet in de behoeften van de huidige generaties, zonder de behoeften van toekomstige generaties in gevaar te brengen.” De drie belangrijke pijlers hierbij zijn de sociale, economische en ecologische belangen.
Duurzame marketing heeft dan ook aandacht voor die drie pijlers. Socioloog Gérard Mermet brengt de term in 2002 voor het eerst onder de aandacht. Voor hem is duurzame marketing “een mooie kans om het gebroken vertrouwen tussen vraag en aanbod te herstellen”. Bedrijven moeten respect tonen voor hun medewerkers en klanten, een ethiek aannemen die gebaseerd is op de beginselen van duurzame ontwikkeling en het milieu willen beschermen, en dat alles via concrete acties.
Bij duurzame marketing is zo veel mogelijk consumeren niet langer het belangrijkste, maar wel kopen volgens waarden zoals eerlijkheid, transparantie en nabijheid. Een voedingswinkel kan zo de nadruk leggen op de kwaliteit en traceerbaarheid van zijn producten door bij voorkeur te kiezen voor de korte keten. Het aantal plastic verpakkingen kan naar omlaag door de producten in bulk of in kartonnen verpakkingen aan te bieden. Reclame kan minder opdringerig worden gemaakt. De klant is niet meer gewoon iemand aan wie we zo veel mogelijk willen verkopen, maar wel iemand die de kwaliteitsproducten koopt die hij nodig heeft.
Ook de werkplek kan wat extra aandacht gebruiken. In een kantoor of open space kan de juiste inrichting samenwerking en teamwerk ten goede komen: een grote tafel, een zitbank, knusse hoekjes … De werkomgeving moet medewerkers meer als mens en minder als winstmaker bekijken. Welzijn op het werk is hierbij een belangrijk aandachtspunt.
Ook andere waarden komen aan bod afhankelijk van de merken, hun doelgroepen en de boodschap die ze willen overbrengen: zelfaanvaarding en natuurlijke producten voor cosmetica, vertrouwen voor bankinstellingen, een omgeving die creativiteit stimuleert en innovatieve oplossingen zoekt voor start-ups enz.
Een van de essentiële aspecten van marketing is communicatie. Zo ook bij duurzame marketing, maar een merk mag niet overdrijven of liegen. Sommige merken doen zich beter voor dan ze in werkelijkheid zijn om op het geweten van hun klanten te spelen en hen zo voor zich te winnen. We noemen dat ‘greenwashing‘, wat zoveel inhoudt als valse argumenten gebruiken in marketing- of communicatiecampagnes als bewijs dat het bedrijf ecologisch verantwoord is. Die bedrijven denken helemaal niet aan de beginselen van duurzame ontwikkeling, maar willen gewoon mee profiteren van de ‘groene trend’ om hun verkoopcijfers op te krikken. Net het omgekeerde dus.
Duurzame marketing kan dus zijn oorspronkelijke doel missen net om het tegengestelde te bereiken, want rentabiliteit blijft het speerpunt van marketing. Toch zijn duurzame marketing en winst maken niet geheel onverenigbaar. Zo kun je investeren in gerecycleerde plastic verpakkingen beschouwen als een investering op lange termijn.
In 2011 verraste Patagonia, een merk van outdoorkleren en -materiaal, met een advertentie in The New York Times. Boven een foto van een jas van het merk stond de tekst ‘Don’t buy this jacket’. Naar aanleiding van Black Friday wou Patagonia hiermee een sterke boodschap uitdragen tegen het consumentisme. Tegelijk won het merk aan naamsbekendheid door zijn jas in de grootste nationale krant van het land te publiceren. Waarden en rentabiliteit. Ethiek en communicatie. De (noodzakelijke) evolutie van duurzame marketing en het consumentisme … Het blijft een dunne grens.
