Je zou kunnen denken dat influencermarketing zijn beste tijd heeft gehad. Maar in werkelijkheid is dit marktsegment nog in volle groei en biedt het ondernemingen mooie kansen om hun doelgroep te bereiken. Ze hoeven niet langer in te zetten op het aantal volgers, want een samenwerking met micro-influencers is vaak gerichter, overtuigender en authentieker.
Micro-influencermarketing is al goed ingeburgerd in onder meer de Verenigde Staten en zit ook in Zwitserland in de lift. Het verschil met ’traditionele’ influencers of macro-influencers zit in het feit dat micro-influencers relatief weinig volgers hebben – volgens de definitie tussen 1000 en 10.000. Behalve het aantal volgers “kunnen ook de interactie zoals ‘likes’ en ‘comments’ en de inhoud en thema’s variëren”, verklaart Anja Lapčević, Chief Influence Officer bij Kingfluencers AG.
In essentie is influencermarketing eigenlijk een soort mond-tot-mondreclame: iemand die je kent of denkt te kennen raadt bijvoorbeeld aan om een product of dienst uit te proberen omdat iemand anders er tevreden over was. Dat kunnen dan familieleden of goede vrienden zijn, maar net zo goed socialmediafiguren en beroemdheden. Wat bereik betreft, bevinden familieleden zich onderaan de ladder, terwijl beroemde personen miljoenen mensen kunnen bereiken. Maar als het gaat om invloed, zien we net het tegenovergestelde. We hebben meer vertrouwen in een goede vriend of vriendin dan in een beroemdheid met wie we geen echte band hebben. Micro-influencers bevinden zich ergens tussen de twee wat betreft invloed en bereik. Maar we zien ze toch meer als een vertrouwenspersoon dan de beroemdheden.
Vooral kijken naar het aantal volgers is dus niet noodzakelijk een garantie op succes. Het is eerder een van de criteria, zoals Anja Lapčević benadrukt: “Het aantal volgers zegt weinig over de kwaliteit of het werkgebied van ambassadeurs en ambassadrices.” Ze raadt dus aan om eerder te kijken naar de doelstelling die je wilt behalen.
Overal ter wereld doet men aan marketing via sociale media. Vooral in landen met een grote bevolking is het een belangrijke markt. In landen met tien miljoen inwoners of minder zijn de kansen vaak beperkter. In Zwitserland en in België zorgen ook de verschillende talen ervoor dat influencers vaak een beperkter aantal volgers kunnen bereiken. Daarom ligt het aantal volgers in die landen over het algemeen iets lager. Hoe dan ook is de verspreiding moeilijk te kwantificeren, zegt Anja Lapčević.
De voordelen van micro-influencers zijn duidelijk. Ze hebben een kleinere community, maar nauwere connecties. Zo ontstaat er een andere vertrouwensrelatie, die vaak voor meer interactie zorgt. Anja Lapčević illustreert de positieve punten aan de hand van een analogie: “Het is net als bij magazines. Gespecialiseerde tijdschriften mikken op een beperkter, maar specifieker publiek, terwijl lifestylemagazines een bredere lezersgroep aanspreken met minder diepgaande onderwerpen.” Op sociale media bereiken minder diepgaande, ontspannende onderwerpen vaak meer mensen dan zeer specifieke interesses. “Sociale media zijn in dat opzicht een goede weerspiegeling van onze maatschappij”, legt Anja Lapčević uit. Micro-influencers spreken dan wel hoofdzakelijk specifieke groepen aan, ze bereiken de gewenste doelgroep van de onderneming of het project ook op een preciezere manier.
Voor geslaagde marketing met influencers moet je eerst en vooral weten wat je doelstelling werkelijk is. Macro-influencers zijn bijvoorbeeld perfect geschikt om informatie te verspreiden over onderwerpen of producten met een groter bereik. Maar om een specifieke groep van personen te bereiken, zijn micro-influencers een betere keuze. Anja Lapčević legt uit: “Niet de omvang, maar de doelstelling is beslissend in de zoektocht naar een geschikte influencer. Je wilt samenwerken met mensen die bereid zijn met je product aan de slag te gaan en die er op een authentieke en geloofwaardige manier over willen praten.” Volgens haar zijn andere factoren dan het aantal volgers belangrijk voor de geloofwaardigheid: zijn de informatiestroom en de content aangepast aan de onderneming en het product? Hoe is de community opgebouwd? Zijn de kanalen en KPI’s geschikt? Het antwoord op die vragen brengt je veel dichter bij authentieke, doelgerichte en dus succesvolle marketing.
Macro- en micro-influencers sluiten elkaar niet uit. Het zijn eerder complementaire elementen die voordeel kunnen bieden in elke marketingstrategie. “Ik raad altijd een goede mix aan”, benadrukt Anja Lapčević. Op die manier kun je de sterke punten van de markt ten volle benutten. Er blijven nog tal van kansen onbenut, ook al gaat influencermarketing een veelbelovende toekomst tegemoet. Dat is ook wat Anja Lapčević voorstelt: “Het is cruciaal om dit medium serieus te nemen en het een kans te geven. We mogen ons niet blindstaren op de cijfers, maar moeten influencers gepast opnemen in de planning en uitwerking van een marketingstrategie.” Achter elk profiel zit nog steeds een mens die op verrassende manieren boeiende verhalen kan vertellen. En dat vergeten we nog te vaak in dit digitale tijdperk.
