On pourrait penser que le marketing d’influence est déjà de l’histoire ancienne. En réalité, il s’agit d’un marché toujours en pleine croissance qui offre aux entreprises un potentiel considérable pour atteindre la clientèle visée. En effet, au lieu de miser sur le nombre de followers, une collaboration avec des micro-influenceurs peut être plus ciblée, convaincante et authentique.
Le marketing des micro-influenceurs est une pratique déjà courante dans des pays comme les États-Unis et prend de plus en plus d’ampleur en Suisse. Contrairement aux macro-influenceurs traditionnels, les micro-influenceurs ont peu de followers – entre 1000 et 10 000 selon la définition. Au-delà du nombre d’abonnés, «l’engagement comme les likes et les commentaires ainsi que le contenu et les thèmes peuvent également varier», explique Anja Lapčević, Chief Influence Officer de Kingfluencers AG.
Fondamentalement, ce type de marketing correspond au concept de bouche à oreille: quelqu’un que l’on connaît ou que l’on pense connaître nous recommande par exemple d’essayer un produit ou un service parce qu’une autre personne l’apprécie. L’éventail va de la famille et du cercle d’amis proches aux personnalités des réseaux sociaux et aux célébrités. En termes de portée, les membres de la famille se situent au bas de l’échelle tandis que les célébrités peuvent atteindre des millions de gens. En ce qui concerne l’influence, c’est l’inverse qui se produit. On fait davantage confiance à un ou une amie proche qu’à une célébrité socialement éloignée. Les micro-influenceurs se situent quelque part entre les deux en termes d’influence et de portée, mais ils sont tout de même plus proches des personnes de confiance que des célébrités.
La priorité accordée au nombre de followers n’est donc pas nécessairement la voie du succès mais plutôt un critère parmi d’autres, comme le souligne Anja Lapčević: «Le nombre de followers ne dit pas encore grand-chose sur la qualité ou le domaine d’activité des ambassadeurs.rices». Elle recommande donc de donner plutôt la priorité à l’objectif recherché.
Le marketing via les réseaux sociaux est répandu dans le monde entier. Le marché est particulièrement important dans les pays à forte population. Dans les pays dont la population est de dix millions ou moins, les opportunités sont, selon les circonstances, plus petites. En Suisse et en Belgique, la diversité linguistique réduit aussi le nombre de followers qu’on peut atteindre. Pour ces raisons, les abonnés sont en général moins nombreux dans ces pays. Anja Lapčević indique toutefois que la diffusion reste difficile à quantifier.
Les avantages sont évidents. On sert une communauté plus petite, mais plus proche. Une autre relation de confiance s’établit ainsi, qui se traduit souvent par un taux d’interaction plus élevé. Anja Lapčević recourt à une analogie pour illustrer les points positifs: «C’est comme pour les magazines. Les magazines spécialisés visent une clientèle plus restreinte mais spécifique, tandis que les magazines lifestyle s’adressent à un public plus large avec des sujets moins approfondis». Sur les réseaux sociaux, les sujets peu profonds et divertissants touchent davantage de personnes que les intérêts très spécifiques. «Les médias sociaux sont un bon reflet de notre société à cet égard», explique Anja Lapčević. Si les micro-influenceurs servent principalement des groupes spécifiques, ils couvrent cependant plus précisément le groupe cible souhaité selon l’entreprise et le projet.
De nombreuses opportunités sont encore inexploitées.– Anja Lapčević
Pour réussir à faire du marketing avec des influenceurs, il faut avant tout être conscient de l’objectif réel. Par exemple, les macro-influenceurs sont adaptés à la diffusion d’informations sur des thèmes ou des produits à plus large portée. Mais si l’on souhaite atteindre un groupe de personnes précis, les micro-influenceurs sont un choix plus pertinent. Anja Lapčević explique: «Quelle que soit la taille, l’objectif est décisif dans la recherche de partenariats. On veut collaborer avec des personnes qui sont prêtes à interagir avec le produit et à en parler de manière authentique et crédible». Selon elle, d’autres facteurs que le nombre sont importants pour la crédibilité: le flux et le contenu sont-ils adaptés à l’entreprise et au produit? Comment la communauté est-elle composée? Les canaux et les KPI sont-ils appropriés? En répondant à ces questions, on se rapproche beaucoup plus d’un marketing authentique, ciblé et donc couronné de succès.
Les macros et les micro-influenceurs ne s’excluent pas mutuellement. Ce sont plutôt des éléments complémentaires qui peuvent apporter des avantages dans chaque stratégie marketing. «Je recommande toujours un bon mélange», souligne Anja Lapčević. De cette manière, il est possible d’exploiter pleinement les points forts du marché. De nombreuses opportunités restent encore inexploitées, bien que le marketing d’influence ait un avenir prometteur devant lui. C’est également ce que suggère Anja Lapčević: «Il faut prendre ce média au sérieux, lui donner une chance et ne pas se laisser aveugler par les chiffres mais intégrer stratégiquement les influenceurs et influenceuses dans la planification et la mise en œuvre». Ce que l’on oublie trop souvent avec la numérisation, c’est que derrière se cachent des personnes capables de raconter des histoires captivantes sous des formes surprenantes.
